Исследование рынка: как проводится и сколько стоит?

Кое-какие компании и бизнесмены одурачивают себя, придерживаясь принципа "кто первый встал, того и тапки". Но удача, по сути, бывает только случайной и не может служить гарантией успеха. В то время как опыт и правильные расчеты могут стать надежными опорами.

В свете современных технологий информации, можно использовать опыт других игроков на рынке торговых отношений, как в России, так и за ее пределами. Маркетинговое исследование может помочь в ответах на самые главные вопросы, которые встают перед компаниями и бизнесменами, а также способствовать разработке правильной стратегии для развития организации или отдельного бренда.

Исследование рынка – это сложный процесс, включающий изучение множества факторов, таких как структура рынка, свободные ниши и сегменты, конкуренты, потребители, спрос на товары и услуги, их ценность, возможных рисков, а также оценку потребителей и их поведения. Однако, не всегда необходимо тратить ресурсы на поиск и обработку всех данных. Чтобы правильно составить план анализа, выбрать методы и использовать эффективные инструменты, важно понимать, для чего проводятся исследования.

Поэтому качественный маркетинговый анализ рынка начинается с определения его целей. В зависимости от целей анализа, устанавливаются его предмет и методы исследования. Например:

• Для оценки емкости, конъюнктуры и тенденций рынка, важен анализ его структуры.
• Предметный анализ товаров/услуг помогает определить рыночную долю предприятия в сегменте и оценить развитие рынка.
• Анализ рыночных сегментов на предмет незанятых ниш поможет найти новые источники продаж.
• Комплексное изучение целевого сегмента позволит определить его привлекательность и сделать правильный выбор целевого рынка.
• Изучение потребителя поможет выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию и определить требования целевой аудитории.
• Чтобы понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов, нужно провести экономическое исследование рынка.
• Для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ, необходимо исследование конкурентов.

Кроме того, маркетинговый анализ рынка может проводиться для различных сфер бизнеса. В этом отношении важно понимать, чем эти сферы между собой различаются:

• B2B («бизнес для бизнеса») - вид коммерческого взаимодействия, характерный для таких сфер, как машиностроение, реклама, кадровые агентства и деревообработка. Основными потребителями в таких сферах являются другие компании.
• B2C («бизнес для конечного потребителя») - речь идет обо всех видах производства потребительских товаров, о торговых центрах и сетях магазинов и прочих предприятиях, производящих товары или оказывающих услуги населению.
• B2G («бизнес для государства») - маркетинговые отношения между бизнесом и государством.
• C2С («потребитель потребителю») - вид информационного и экономического взаимодействия, который включает в себя продажи в соцсетях, объявления и другие продажи.

Для каждой из этих сфер применяется своя модель продаж, а исследование рынка будет направлено на решение различных вопросов, таких как заинтересовать множество потребителей, найти дополнительные точки сбыта и другие.

После того, как были определены цели анализа и методы, можно приступать к подготовке плана исследования. Для этого нужно провести сбор данных через опрос, интервью и/или фокус-группы, после чего аналитикам потребуется последовательно выполнить ряд действий. Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов, включающих исследование объемов рынка, его динамики и потенциала развития, изучение экономической ситуации, конкурентного окружения, анализ цен и структуры распределения товара/услуг на рынке, оценку спроса, исследование потребителя, определение ключевых тенденций и прогноз развития рынка.

Стоит отметить, что подробный комплексный анализ не всегда необходим. Иногда достаточно только оценить общее состояние рынка или создать краткий срез по одному-двум пунктам.

Инструменты для проведения анализа рынка: как выбрать и как применять?

Когда цели анализа рынка определены и план составлен, необходимо выбрать методы исследования и инструменты для проведения анализа. В основном, анализ рынка сводится к сбору информации и ее последующей обработке. При этом могут применяться различные методы анализа, которые условно можно разделить на три категории: количественные, качественные и смешанные.

Количественные методы анализа направлены на сбор и подсчет данных, которые можно посчитать и сравнить, например, результаты опросов. Они наиболее объективны и позволяют понять мнение потребителя об изменении ассортимента товаров и услуг, повышении цен и качестве продукции. К качественным методам анализа относят информацию, которую невозможно подсчитать, например, инсайды, основанные на поведенческих факторах целевой аудитории и мнении аналитиков и конкурентов. Они субъективны, но также должны учитываться при разработке стратегии развития бизнеса. Смешанные методы объединяют преимущества количественных и качественных методов и могут оказаться экономически эффективными.

Для сбора данных могут быть использованы различные методы анализа, такие как глубинные и экспертные интервью, фокус-группы, опросы, наблюдение и кабинетное исследование. Каждый из них позволяет получить определенную информацию о потребителях и конкурентах.

После сбора данных необходимо их структурировать и проанализировать. Для этого используются различные инструменты, такие как расчет индексов и показателей, SWOT-анализ, PESTLE-анализ и анализ по модели «Пять сил» Портера. Они позволяют определить конкурентные преимущества и слабые стороны, возможности и угрозы, а также привлекательность товара или услуги на рынке.

Результаты маркетингового исследования рынка должны соответствовать поставленным целям, и на основе полученных данных можно составить эффективную стратегию развития бизнеса.

Исследование рынка является важным аспектом для бизнеса. При правильной организации и выполнении оно способно повысить спрос и продажи, оценить потенциальные угрозы и помочь избежать их. Тем не менее, стоимость маркетингового анализа может значительно различаться в зависимости от многих факторов.

Одним из первых факторов, влияющих на цену, являются используемые методы сбора информации. Стоимость проведения опроса может варьироваться от 40 000 рублей до нескольких миллионов в зависимости от количества вовлеченных респондентов, объема ресурсов, потраченных на аналитику и критериев отбора аудитории.

Наиболее затратными методами получения информации являются личный опрос, поквартирный опрос и холл-тест. Опросы в онлайн-формате стоят дешевле. Кроме того, для полноты картины может потребоваться добавление фокус-группы или например, глубинного интервью.

Цена анализа данных также может значительно варьироваться. Краткий отчет может стоить около 20 000 рублей, полный отчет — примерно 30 000 рублей и аналитическая записка — порядка 9000 рублей.

Однако некоторые компании готовы предложить малому бизнесу более выгодные пакеты услуг, где в стоимость уже включены все статьи расходов. Например, обзор рынка включает оценку емкости рынка, определение его тенденций и конъюнктуры, сегментирование клиентов, изучение их финансовых возможностей, выявление потребительских критериев, расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок и разработку стратегий развития ассортимента компании. При этом конкурентный анализ обойдется ориентировочно в 55 000 рублей, а потребительский анализ - примерно 45 000 рублей.

Хотя проведение исследования рынка может быть затратным, оно окупится, если использовать его результаты при разработке стратегии бизнеса.

Фото: freepik.com